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Die Bedeutung von Referrals in der Vermarktung juristischer Dienstleistungen?
Dienstleistungsunternehmen setzen in ihren Marketing-Strategien traditionell sehr stark auf Weiterempfehlungen ihrer bestehenden Klientschaft. Warum eigentlich? Und was ist die Bedeutung von Referrals in der Vermarktung juristischer Dienstleistungen in der heutigen Zeit?

Eine wichtige Grundregel im Marketing: Beweise Deine Behauptungen!

Genau hier helfen Referrals. Natürlich wirkt es auf meine Zielgruppe viel besser, wenn eine Drittperson etwas positives über mich oder meinen Service zu sagen hat. Wenn ich einem potentiellen Kunden sage, wie toll mein Angebot ist, nickt er meist freundlich. Überzeugt habe ich ihn damit noch nicht.

Eigene Aussagen sind wie Werbeanzeigen. Alle Betrachterinnen und Betrachter wissen, dass für diese Anzeige bezahlt wurde. Gekaufter Inhalt der werbenden Firma wird kaum noch als Qualitätsmerkmal wahrgenommen. Randbemerkung: Das ist übrigens zunehmend auch ein Problem der Influencers. Die Generation der Millennials, die mit Instagram und Co. Aufgewachsen sind, haben schon lange verstanden, wie dieses Business funktioniert. Studien belegen, dass diese Generation den für Produkte werbenden Influencern keine Beachtung mehr schenkt, da diese Empfehlungen aufgrund der dahinter stehenden Bezahlung wertlos geworden ist. Werbung dient heute der Vermittlung von Emotionen und hilft den Brands präsent zu bleiben.

Doch zurück zur Empfehlung: Im Wesentlichen hilft der Referral einem potentiellen Neukunden, die vergangene Performance eines Anbieters zu evaluieren. Eine M&A-Kanzlei bspw. kann durch Klientinnen und Klienten in erfolgreich absolvierten Transaktionen, wunderbar darlegen, dass diese Projekte zur Zufriedenheit der Klientschaft erledigt wurden. Es belegt die Expertise, Erfahrung und den Erfolg der Kanzlei. Das gibt Sicherheit.

Kunden sind nach wie vor bereit, Empfehlungen abzugeben und als Quelle für Referenz-Projekte angegeben zu werden.

Das ist die gute Nachricht für alle Anwaltskanzleien, die stark darauf bauen. Die nachstehende Grafik zeigt jedoch einen Rückgang von beinahe 5% der Käuferinnen und Käufer, die Empfehlungen abgegeben haben (2018 vs 2013).

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Quelle: «Inside the Buyer's Brain - Second Edition (2018)»

Aus dieser Statistik eine zunehmend fehlende Bereitschaft zur Abgabe von Referrals zu lesen, wäre sicher falsch. Viel wahrscheinlicher ist, dass Neukunden heutzutage verstärkt auf die Evaluierung mittels technischen Hilfsmittel zurückgreifen. Es gibt Studien, die aufzeigen, dass heute über 70% der Kaufentscheidungen unter der Zuhilfenahme digitaler Quellen gefällt werden. Klientinnen und Klienten suchen sich die Informationen zu den evaluierten Dienstleistungsunternehmen selber zusammen. Durch die Zunahme an technologischen Hilfsmittel hat die Zielgruppe heute eine viel grössere Möglichkeit selber nachzuprüfen, ob die Marketing-Claims der Firmen belegbar sind oder nicht. Das Bedürfnis nach Reference-Calls sinkt. Die in der vorstehenden Grafik dargestellte Abnahme hängt daher nicht mit der Bereitschaft zur Abgabe von Referrals zusammen, sondern ist eher auf ein rückläufiges Bedürfnis zurückzuführen.

Schliesslich weiss man ja auch bei einem Referral nie so ganz genau. Schiefgelaufene Projekte werden kaum publik gemacht. Man kann also davon ausgehen, dass die Empfehlungen bewusst ausgewählt wurden.

Auch wenn die Empfehlung aus Marketing-Strategien nicht wegzudenken ist, wäre es gefährlich, andere Massnahmen zu ignorieren

Digitales Marketing hat traditionelles Marketing in vielen Bereichen überholt. Die Erweiterung des Netzwerks, die Bewirtschaftung des bestehenden Beziehungsnetzes, die Kommunikation mit bestehenden und neuen Klientinnen und Klienten findet heute zu einem grossen Teil auch digital statt.

LinkedIn ist heute die führende, digitale Plattform für «business networking». Anzumerken ist, dass sich «führend» wohl insbesondere auf die Anzahl Nutzerinnen und Nutzer bezieht. Es besteht grosses Potential, mit den eigenen Inhalten und Messages sehr viele Professionals über diese Plattform zu erreichen. Die grosse User-Masse bringt natürlich auch viel Inhalt mit sich, die nicht alle interessiert. «LinkedIn ist wie Facebook» hört man oft. Und das ist sicher nicht nur falsch. Es bedeutet aber umgekehrt nicht, dass man durch geschicktes Verhalten und relevante Inhalte erfolgreiches Marketing über LinkedIn betreiben kann. Auch wer sich über «Facebook-ähnliche»-Inhalte nervt, freut sich über spannende Inhalte, die ihn/sie weiterbringen.

Der Vorteil an dieser Entwicklung: Die Zunahme der verfügbaren Informationen führt nicht nur dazu, dass potentielle Klientinnen und Klienten mehr über die evaluierten Firmen wissen. Es ist umgekehrt auch die Chance für die Firmen, der Zielgruppe die relevanten Informationen und Messages gezielt mitzuteilen.

Hier gibt's 4 Gründe, warum Anwaltskanzleien für digitales Marketing gemacht sind!

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