Die Suchmaschinenoptimierung der Inhalte (Search Engine Optimization, SEO) gehört auch bei Anwaltskanzleien zum Standard-Repertoire im digitalen Marketing. Inhalte werden für ein Top-Ranking bei Google optimiert. Eine zunehmend wichtige Rolle in dieser Hinsicht spielt die Suchintention – also die Motivation hinter einer Suchanfrage bei Google.
Natürlich bleiben die Keywords wichtig. Du solltest also nach wie vor die richtigen Keywords in deine Texte einbauen. Um ganz vorne zu landen, musst du dich aber auch mit der Absicht hinter einer Suchanfrage auseinandersetzen. Diese entscheidet über den Erfolg deiner Webseite, deiner Blogposts und deiner Landing Pages.
User, die bei Google eine Suche starten, verfolgen mit dieser Anfrage ein Ziel. Sie suchen bspw. eine Information, wollen etwas kaufen oder jemanden kontaktieren. Wenn du für diese Suchanfrage ganz oben landen möchtest, muss dein Inhalt diese Intention abholen und den damit verbundenen Wunsch erfüllen.
Das Geschäftsmodell von Google beruht darauf, seinen Kund:innen innert Hundertstelsekunden einen Zugang zur gesuchten Information auf einer nutzerfreundlichen Webseite zu vermitteln.
Google wird immer besser darin, dieses Leistungsversprechen zu erfüllen. Diese Leistung basiert darauf, dass Google die Intention hinter einer Anfrage erkennt, um dann aus allen verfügbaren Inhalten die passenden Informationen anbieten zu können.
Zum Beispiel: Zur Suchanfrage «Baumängel» gibt es abertausende Webseiten, die die relevanten Keywords enthalten und auch die technischen Voraussetzungen für ein gutes Ranking erfüllen (bspw. Page Speed).
Wie wählt Google nun die Top-Resultate aus? Hier kommt die Suchintention ins Spiel. User die nach «Baumängel» suchen, möchten vermutlich nicht nur wissen, was unter den Mangelbegriff fällt oder welche Baumängel es gibt. Betroffene interessiert vor allem, wie sie vorgehen müssen und welche Rechte sie haben. Dementsprechend sieht auch das Ergebnis bei Google aus.
Auch wenn für die gestellte Suchanfrage mehrere Resultate in Frage kommen, erkennt Google, dass die hinter der Anfrage stehenden User nicht nur nach einer Definition suchen. Also bietet die Suchmaschine weitere Lösungen an.
Randnotiz: Wir hätten uns auch gut vorstellen können, die beiden hier anzutreffen...
Um die Absicht hinter einer Suchanfrage zu bestimmen, beobachtet Google das Verhalten von uns Usern intensiv. Konkret: Wenn ein User bei einer Suchanfrage auf ein Suchresultat klickt und dann direkt darauf wieder auf die Suchresultate zurückkehrt, schliesst Google daraus, dass das angezeigte Resultat für die Suchintention nicht relevant war. Die Folge: Die Seite rutscht ab.
Kehren hingegen nur wenige User einer bestimmten Anfrage wieder auf die Suchresultate zurück, schliesst Google daraus, dass die Inhalte die Absicht der User hinter der Suchanfrage bedient. Solche Webseiten haben gute Chancen in die Top-Rankings zu kommen.
Im Beispiel der «Baumängel» lassen sich folgende Absichten erkennen:
Grundsätzlich lassen sich vier Kategorien von Absichten hinter Suchanfragen unterscheiden:
Grundsätzlich ist es einfach: Für deine wichtigsten Keywords / Suchanfragen analysierst du die hinter der Suchanfrage steckenden Absichten, identifizierst die dazu passenden Content-Formate und verfasst anschliessend dazu passende Inhalte auf deiner eigenen Webseite. Easy-peasy.
In der Rechtsbranche fehlt den Unternehmen oft eine strukturierte Übersicht resp. eine gezielte Ansprache der wichtigsten Keywords. Blogposts, Landing Pages etc. werden ohne Ausrichtung auf konkrete Keywords erstellt. Das führt dazu, dass die wertvolle Zeit, die hier ins Marketing investiert wird, nicht den idealen Return bringt.
Um zu verstehen, wie Google die Intention hinter einer Suchanfrage bewertet, analysieren wir die Top-Resultate der jeweiligen Suchanfragen.
Es empfiehlt sich, hier die ersten 10 bis 20 Resultate zu studieren. Meist lässt sich die in einer Seite enthaltene Information bereits in deren Darstellung in den Suchresultaten ablesen. Aus den erkannten Content-Formaten der Top-Resultate können dann wiederum Rückschlüsse auf die Intention abgelesen werden.
Für die Suchintention «Informational» eignen sich Content-Formate wie Nachrichten, Berichte, Kommentare, Interviews, Infografiken, Quiz, Studien, Anleitungen, Schulungen und Ratgeber.
Für kommerzielle Anfragen sind folgende Content-Formate besonders wertvoll: Vergleiche, Testberichte, Rankings, Ratgeber, Testimonials und Demos.
Und die Suchintention «Transaktional» lässt sich mit folgenden Formaten gut abholen: Vorträge, Webinare, Whitepaper, Rechner, Case-Studies, Erfahrungsberichte, Demos, kostenlose Beratungen, Ratgeber, Vergleiche und Rankings.
Diese Listen sind nicht abschliessend. Und mit dem richtigen Content-Format ist die Arbeit auch noch nicht getan. ⬇️
Zuerst bestimmst du den Blickwinkel, aus dem du das Thema angehen möchtest. Zurück zu unserem «Baumangel»: Wir haben gesehen, dass verschiedene Absichten in den Google-Resultaten enthalten sind. Du könntest dich bspw. entscheiden, einen Ratgeber für Bauherren zu verfassen oder eine Infografik mit Erläuterungen zu den häufigsten Baumängeln zu publizieren.
Damit hast du deine Hausaufgaben zur Vorbereitung ausgeführt. Jetzt kannst du loslegen und deine Inhalte erstellen.
Wichtig: Bei aller Liebe zum Inhalt, denk auch an deine Leser:innen. Vergiss nicht, deine Texte gut zu strukturieren und leserfreundlich zu verfassen.
Wir bringen Ordnung und Struktur in deine Content-Produktion. Du brauchst Begleitung bei der Implementierung dieser Schritte oder der Schulung eures Teams? Das digitale Legal Marketing ist unsere Kernkompetenz.
Wir freuen uns auf deine Kontaktaufnahme.
HeadStarterz – Wir sind in Basel zu Hause und freuen uns über deinen Besuch in unserem gut gelegenen Büro direkt am Rhein im Herzen der Stadt im Dreiländereck!
