Auch wenn es nicht zum Tagesgeschäft gehört: In Anwaltskanzleien ist die Markenführung Aufgabe der Partner:innen. In gewissen Abständen stellt sich die Frage nach einem Rebranding, also einer Überarbeitung des Auftritts der Kanzlei. In diesem Artikel geben wir einen Überblick zum Rebranding: Was bedeutet es für Kanzleien? Wann ist es Zeit für ein Rebranding? Und welche Phasen umfasst ein Projekt zur Markenauffrischung?
Ein Rebranding zielt darauf ab, den visuellen Auftritt einer Marke zu verändern und das «Look&Feel» zu modernisieren.
Das Corporate Design ist jedoch lediglich die visuelle Übersetzung der Identität einer Marke. Um ein passendes Bild zu vermitteln gehört zu einem umfassenden Rebranding daher in der Regel auch die übergeordnete Frage nach den strategischen Charaktereigenschaften einer Marke. Diese Eigenschaften gelegentlich zu prüfen und zu formulieren, ist wichtig.
Mit diesem Bewusstsein lässt sich die visuelle Übersetzung passender umsetzen und abgleichen. Gleichzeitig ist die Identität einer Marke mehr als nur sichtbares Branding. Sie bestimmt auch die Werte der Marke, ihre Sprache, das Auftreten der Mitarbeitenden und vieles mehr.
Hinweis: Sanftere Überarbeitungen sind natürlich möglich. Der «Facelift» von bestimmten Elementen, wie bspw. Logo oder Farben, der die Kernidentität des Brands nicht touchiert, wird teilweise ebenfalls als Rebranding bezeichnet.
Die folgenden Infos beziehen sich auf ein Rebranding im weiteren Sinne.
Partnerschaftlich organisierte Firmen unterscheiden sich von anderen Unternehmen. Beim Firmenbrand einer Anwaltskanzlei beispielsweise, basiert die Brand-Identity stark auf der Partnergemeinschaft. Partner:innen sind starke Persönlichkeiten. Sie sind die identitätsstiftenden Elemente einer Kanzlei und der Kanzleimarke. Bis hin zu mittelgrossen (und teilweise auch ganz grossen) Kanzleien ist ein erfolgreiches (Re)Branding ohne die Identifikation und Mitwirkung der Partner:innen undenkbar.
Ein Rebranding-Beispiel findest du in unserem Projektbeschrieb zur Anwaltskanzlei Altenburger.
Früher wurde in Kanzleien ein Rebranding bei einem Aus- oder Eintritts eines «Name-Partners» durchgeführt. Das Rebranding bestand daraus, den Schriftzug auf dem Türschild und dem Briefkopf anzupassen. Seit Kanzleibrands in der Regel nicht mehr aus der Summe der Namen der Partner:innen bestehen, ist ein Partnerwechsel alleine kein Grund mehr für ein Rebranding.
Das sind die allgemeinen Zeichen, dass es Zeit für ein Rebranding ist:
Ist eure Marke in den 00er Jahren (oder gar den 90ern) stecken geblieben, besteht dringender Handlungsbedarf.
Euer Brand vermittelt den Eindruck, dass auch eure Arbeitsmethoden nicht mehr auf dem neusten Stand sind. Um potentiellen Klient:innen zu zeigen, dass sie bei euch kein Faxgerät brauchen, um Mitteilungen zu empfangen: Ein zeitgemässes Design signalisiert Modernität und Bewusstsein für aktuelle Trends und Entwicklungen.
Die Bedürfnisse der Zielgruppen ändern sich. Jüngere Generationen erreichen die Kaufkraft und treten in Entscheidungspositionen ein. Diese Personen sollte dein Brand ansprechen. Aber auch im Kampf um qualifizierte Mitarbeitende hilft ein zeitgemässer Auftritt.
Der Markt ist ein agiles Umfeld. Es ist zwingend notwendig, dass Brands Entwicklungen wahrnehmen, sich verändern und gegebenenfalls neu erfinden.
Viele Marken ruhen sich zwischendurch etwas aus. Um das Unternehmen, die Mitarbeitenden und die Käuferschaft aus dem Schlaf zu küssen, kann sich ein Rebranding durchaus eignen – auch wenn alles eigentlich rund läuft.
Aufbruchstimmung!
Kanzleien verändern sich intern. Verdiente Partner:innen, die das Kanzlei-Bild geprägt haben, treten kürzer oder ganz aus. Jüngere Partner:innen streben nach einem dynamischen Auftreten nach aussen. Sie suchen einen modernen und wirkungsvollen Brand. Mit gutem Grund: Der Aufbau einer erfolgreichen Anwaltskarriere ist abhängig von einem starken Brand.
Ein erfolgter oder angestrebter Generationenwechsel ist ein typischer Anwendungsfall für ein Rebranding.
Natürlich gibt es weitere Gründe. Zum Beispiel wenn negative Schlagzeilen und Ereignisse eine Kanzleimarke stark schädigen. Oder auch wenn in einem Unternehmen viele verschiedene Marken unter einem Dach vereint sind und dieser Mix zu grosser Komplexität führt.
Alles beginnt bei der Brand-Identity. Dabei werden sowohl der Ist-Zustand als auch allfällige gewünschte Weiterentwicklungen analysiert. In einer offenen Phase tauchen wir in euren Brand ein: Wie ist euer Brand? Wie wollt ihr wahrgenommen werden? Wie soll der Brand positioniert sein? Welche Eigenschaften zeichnen den Brand wirklich aus und heben euch von der Konkurrenz ab?
Haben wir die PerIen gefunden, bilden wir daraus eine vollständige Brand Identity. Diese spielen wir als Agentur unseren Kund:innen jeweils zurück. Das gibt ihnen die Gelegenheit zu prüfen, ob sich unser Verständnis der Charaktereigenschaften mit ihrer eigenen Wahrnehmung deckt. Wir alle haben unterschiedliche Noten im Verständnis. «Modern» bedeutet für alle etwas anderes. Diese Missverständnisse gleichen wir aus und schaffen eine gemeinsame Basis, von der die Umsetzung massiv profitiert.
Mit einem gemeinsamen Ziel-Verständnis für die Marke steigt bei den meisten Projektteams die Vorfreude und die Motivation. In den Köpfen bilden sich erste Vorstellungen und Ideen, wie überzeugend der eigene Brand nach der Überarbeitung daher kommen wird. Das ist aufregend.
Es beginnt die Übersetzung ins Visuelle. In dieser Phase ist der Austausch zwischen Agentur und Kund:in sehr eng. Über Mood-Boards entstehen erste Entwürfe für neue und/oder weiterentwickelte Elemente eines Corporate Designs.
Mit den ersten konkreten Entwürfen wird es regelmässig zum ersten Mal etwas kompliziert.Plötzlich ist das Bild der eigenen Marke für Kund:innen nicht mehr ein Produkt ihrer Vorstellung, sondern wird visualisiert. Farben, Formen, Bilder, Typografie etc. werden festgemacht und plötzlich hat der Brand ein neues Gesicht.
Für viele Partner:innen in Kanzleien ist das ein komplexer Prozess. Ein guter Prozess in den Phasen 1-3 oben hilft in diesen Momenten sehr. Trotzdem braucht es Vertrauen, Mut und einen engen Austausch zwischen Agentur und Kund:in. Es lohnt sich!
Aus Phase 4 geht ein Corporate Design hervor. Es ist die Grundlage für das Rebranding, das damit aber noch nicht abgeschlossen ist. Schliesslich müssen die Kommunikationsträger auf das neue Design angepasst werden. In unserer digitalen Welt steht die Webseite im Vordergrund. Sie ist regelmässig auch das umfangreichste Kommunikationsmittel in der Gestaltung und Ausarbeitung.
Überarbeitet wird aber natürlich auch die weitere Kommunikation: Briefschaft, Visitenkarten, Power Point Slides, Social Media Visuals etc.
Ist alles gestaltet, steht dem Launch eures aufregenden und frischen Brands nichts mehr im Weg.
Für einen fundierten Prozess wie beschrieben, sollte in kleinen bis mittleren Kanzleien ein Zeitraum von ca. 12 Monate budgetiert werden.
Branding und Rebranding für Unternehmen im Rechtsmarkt sind unsere Kernkompetenz. Wir sind spezialisiert darauf, Brands strategisch zu entwickeln und Marken zu stärken. Für uns beginnt alles bei der Identität eurer Marke und dem Verständnis eurer Zielgruppen. An dieser Schnittstelle positionieren wir eure Marke im gemeinsamen Austausch.
Jedem Projekt begegnen wir mit viel Mut, Zuversicht und Respekt. Denn wir wissen: Die Marke eines Unternehmens ist das Herzstück eines Unternehmens und es ist ein grosser Schritt, die Arbeiten daran jemandem anzuvertrauen.
Wir nehmen euren Brand genauso ernst wie ihr.
Du bist interessiert? Melde dich unverbindlich bei uns: hello@headstarterz.com
HeadStarterz – Wir sind in Basel zu Hause und freuen uns über deinen Besuch in unserem gut gelegenen Büro direkt am Rhein im Herzen der Stadt im Dreiländereck!
