Content Marketing ist wichtig – und (leider) aufwendig. Viele Anwaltskanzleien und Anwält:innen sind daher immer noch zurückhaltend. Oft mit der simplen Begründung, dass sich der Aufwand nicht lohnt. Dieser Artikel zeigt auf, dass diese Einschätzung meist auf einem Irrtum basiert. Wir widmen uns zudem einem wichtigen Element zur Steigerung des ROI: dem Content Repurposing.
In vielen Anwaltskanzleien werden Marketing-Inhalte nach wie vor falsch beurteilt. Ein Blogpost wird bspw. lediglich als News-Element betrachtet, das der Aktualität auf der Webseite dient. Die Wahrnehmung: Es sind Inhalte für User, die immer wieder auf die Webseite kommen und sehen, dass der Kanzlei-Blog «lebt». Gleichzeitig kann man den Artikel in einem Post auf LinkedIn teilen und vielleicht noch einen Newsletter dazu verschicken.
Wer seine Blog-Artikel so eingeschränkt wahrnimmt, verkennt den wahren Wert dieser Inhalte und beurteilt folglich auch den ROI falsch.
Folgende Vorurteile solltest du ab sofort und ein für allemal vergessen.
Viele Kanzleien teilen ihre Blog-Artikel lediglich einmal auf LinkedIn mit dem Hinweis: «Neuer Blogpost zum Thema XXX, hier finden Sie den Link». Das ist nicht nur unsexy, sondern auch wenig informativ. Daraus resultieren kaum Klicks.
Dabei bietet gerade ein Blogpost bietet viel mehr Möglichkeiten.
Jeder Artikel ist ein nachhaltig wirkungsvolles Asset in der digitalen Vermarktung der Kanzlei. Blogposts zahlen aussergewöhnlich guten Marketing-ROI!
Deine Blogposts sind Werte, die für deine Kanzlei im Legal Marketing weit über die erste Publikation hinaus arbeiten. Es sind Inhalte, die du in der Kommunikation wiederverwerten kannst (siehe unten). Zudem: So lange der Beitrag online ist, wird Google User auf den Artikel verweisen, sofern darin ihre Frage beantwortet wird.
Diese Gleichung ist aus verschiedenen Gründen fehlerhaft.
1) Deine Zielgruppe surft viel im Internet. Die Aufmerksamkeit für und Erinnerung an die konsumierten Inhalte sind tief. Die Chance, dass ein Inhalt beim ersten Kontakt direkt im Bewusstsein deiner Zielgruppen ankommt, ist sehr klein. Wichtige Messages sollten daher unbedingt wiederholt werden.
2) User gehen nicht proaktiv auf deine Seite, einfach um mal zu schauen, ob und was neu ist. User kommen auf deine Seite, wenn du sie aktiv aufforderst (bspw. per Mail oder Social Media) oder wenn sie bei einer Google-Suche deine Page in den Resultaten vorfinden. Das bedeutet, deine Zielgruppen sehen die Inhalte, die ihnen auf diesen Kanälen präsentiert werden – egal, wie alt diese Inhalte sind. Die zeitliche Chronologie deines Blogs spielt für die Klicks nur eine untergeordnete Rolle.
3) Nur weil ein Inhalt schon mehrere Monate oder Jahre alt ist, bedeutet das nicht, dass er nicht mehr relevant ist. Gerade bei rechtlichen Themen gibt es viele Fragen, die immer wieder auftauchen. Diese Themen sind nachhaltig relevant und Artikel dazu behalten Ihre Sichtbarkeit. Sie zahlen dir laufend einen ROI.
Oldies are goldies!
Du hast viel in deinen Blogpost investiert. Wie kannst du den Return maximieren?
Um bei Google weit vorne zu landen, brauchst du eine optimierte Webseite. Darum soll es aber in diesem Artikel nicht gehen.
Wenn du dich für SEO interessierst: 9 Tipps für SEO-freundliche Inhalte
Während Google fleissig User zu dir verlinkt, kannst du aber auch in der Kommunikation aktiv deine Inhalte weiter verbreiten. Die folgenden Punkte solltest du beachten, wenn du deine Blog-Artikel wiederverwendest:
Auf deiner Webseite hat es schon zahlreiche Inhalte. Das ist ein wertvoller Fundus. Mit Analytics-Tools kannst du identifizieren, welche Posts gut funktionieren (bspw. viele Klicks generieren). Das ist ein Hinweis, dass der Inhalt relevant und interessant ist. Wähle diese Artikel aus.
In einem Artikel hast du ein Thema behandelt, das verschiedene Unterthemen hat? Das ist eine Gelegenheit, den gleichen Post aus verschiedenen Perspektiven in den sozialen Medien zu posten. Beispiel: Dein Artikel zu den Auswirkungen der Änderungen des Schweizer Aktienrechts auf internationale M&A-Transaktionen enthält wichtige Learnings für
a) Schweizer Unternehmen, die ausländische Gesellschaften akquirieren und
b) ausländische Unternehmen, die Schweizer Firmen erwerben möchten.
In den sozialen Medien (bspw. auf LinkedIn) kannst du mindestens aus zwei Perspektiven auf deinen Artikel aufmerksam machen:
In beiden Fällen sollten die wichtigsten Take-Aways schon im LinkedIn-Post erwähnt werden. Das steigert die Chance auf einen Klick.
Und nicht vergessen: Aus eurem Team können mehrere den Artikel in den sozialen Medien teilen. Auch das steigert die Sichtbarkeit des Beitrags.
Wenn du einen Newsletter verschickst, darfst du bei Gelegenheit auch auf populäre Inhalte zurückgreifen. Auch ältere Blogposts, die nach wie vor relevant sind, dürfen immer mal wieder erscheinen.
Wie erwähnt: Es ist ein Irrglaube, dass alle deine Targets einen Artikel bereits beim ersten Kontakt wirklich wahrnehmen und sofort denken «schon wieder?».
Die Realität ist, dass die regelmässige Interaktion die Chance auf Wahrnehmung steigert.
Du hast bereits einen Artikel zu einem Thema und findest diesen aber nicht mehr ganz vollständig oder aktuell? Vielleicht hast du ja zu dem Thema noch ein Testimonial für deine Arbeit in einem Projekt erhalten und möchtest das in dem Post ergänzen. Oder du hast ein zum Thema passenden anderen Artikel, den du verlinken kannst.
Dann lohnt es sich den Blogpost nach der Publikation zu optimieren. Wenn das gezielt erfolgt, kann das die Sichtbarkeit eines Blogposts nochmals optimieren und dir zu weiteren Klicks verhelfen.
Keyword-SEO-Optimierung: So geht's richtig.
Wichtig ist, dass du die Kernaussagen des Blogposts sich nicht veränderst. Das könnte Einfluss auf das Ranking des Beitrags in den Google-Suchresultaten haben. Der Inhalt sollte im Wesentlichen gleich bleiben.
Die Recherchearbeit zur Frage hinter dem Blogpost hast du gemacht. Du kennst das Thema. Warum also die Message nicht auf andere Formate und Kanäle adaptieren und dort deinen Targets zugänglich machen?
Siehe auch: In 7 Schritten zum erfolgreichen Gastbeitrag
Bei HeadStarterz sind wir spezialisiert auf das Content Marketing in der Rechtsbranche. Wir kennen die Herausforderungen der Anwaltskanzleien und Anwält:innen. Unsere Expert:innen erarbeiten mit Unternehmen massgeschneiderte, effiziente Prozesse, um mit den Marketing-Investitionen möglichst grosse Wirkung zu erzielen. Alle Unternehmensgrössen begegnen in diesem Bereich unterschiedlichen Herausforderungen.
Bei Interesse diskutieren wir deine Challenges gerne mit dir in einem unverbindlichen Erstgespräch: hello@headstarterz.com
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