Die Frage stellen sich Kanzleien immer wieder: Wie «spezialisiert» sollen wir uns vermarkten? Schliesslich will man potentielle Klient:innen nicht ausschliessen, in dem man sich zu spezialisiert positioniert. Hier hilft differenziertes Marketing.
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Das Schöne am Legal Marketing im Jahr 2022 ist, dass sich die Kommunikation individualisieren lässt. Eine sinnvolle Marketingstrategie erlaubt es einer Kanzlei, verschiedene Zielgruppen mit den auf diese Targets angepassten Messages anzusprechen.
Dieses Vorgehen unterscheidet sich von undifferenzierten Strategien sowie von Nischenmarketing. Beim undifferenzierten Marketing verwendet eine Anwaltskanzlei die gleiche Kommunikationsstrategie für die ganze Firma (und alle darin enthaltenen Practice Groups). Zielt eine Kanzlei hingegen nur auf eine Nische oder ein spezifisches Segment des Marktes, dann spricht man von Nischenmarketing. Diese Strategie ist besonders bei kleineren Kanzleien beliebt und erfolgreich.
Demgegenüber erlaubt differenziertes Marketing einer Kanzlei also beispielsweise mit gezielten Massnahmen die Services der Steuerabteilung, des Litigation Teams und der Practice Group Arbeitsrecht zielgruppengerecht zu vermarkten. Es wäre also denkbar, dass sich das Litigation Team auf ein bestimmte Branche spezialisiert (bspw. Streitigkeiten in Versicherungssachen). Gleichzeitig könnte die Steuerabteilung eine undifferenziertere Zielgruppe ansprechen und ihre Dienstleistungen breit vermarkten.
An anderer Stelle haben wir erläutert, warum Strategien in Kanzleien auf der Ebene der Practice Group entstehen sollten. Differenziertes Marketing ist ein weiteres Anwendungsbeispiel für diese Tatsache.
Klient:innen bevorzugen Anwaltskanzleien mit einer nachweisbaren Expertise in ihrer Problemstellung oder Branche. Differenziertes Marketing erlaubt die Entwicklung massgeschneiderter Services und gezielten Kommunikationsstrategien. Das steigert die Erfolgschancen im Business Development.
Natürlich brauchen unterschiedliche Marketingstrategien mehr Ressourcen. Die Kosten in der Vermarktung steigen an. Die Effektivität in der Kommunikation sowie die Reduktion der eingangs erwähnten Diskussionen über die Inhalte der Kommunikation überwiegen diese zusätzlichen Kosten jedoch deutlich. Das gilt natürlich nur, wenn das differenzierte Marketing richtig umgesetzt wird.
Warum wollen wir differenziertes Marketing einführen? Diese Frage muss klar beantwortet werden. Es braucht ein Bewusstsein für die Ziele, die die Kanzlei erreichen möchte. Das erfordert einen Abgleich mit den in der Unternehmensstrategie festgelegten Zielen.
In dieser Phase sollte auch festgelegt werden, welche Zielgruppen-Segmente im Fokus stehen sollen. Wohin soll das Business Development also gehen? Es ist folglich wichtig, dass die Practice Groups bereits in diesem Stadium mit einbezogen werden.
Hier braucht es vermutlich Recherchearbeit. Viele meinen, ihre Klient:innen wirklich zu verstehen. Oft handelt es sich aber um Annahmen aus Einzelerfahrungen. Diese sind nicht repräsentativ und gehen an der Realität vorbei. Viele verstehen auch nicht genau, wie Klient:innen in einem Kaufprozess wirklich entscheiden. Es lohnt sich also, sich in dieser Phase «die Hände dreckig zu machen».
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, bestehende und potentielle Klient:innen besser zu verstehen. Sie alle erfordern, dass wir uns mit ihnen austauschen und «nahe dran» sind. Die Erkenntnisse aus diesem Prozess sind von grossem Wert im weiteren Verlauf des differenzierten Marketings.
Die Positionierung betrifft das Branding einer Kanzlei. Daher ist es wichtig, bei der Erarbeitung der Positionierung einer Kanzleimarke alle Zielsegmente zu berücksichtigen. In dieser Phase erarbeiten wir, welche Elemente unser Unternehmen von anderen Anbieter:innen abhebt.
Welche Differenzierungsmerkmale haben wir? Sind diese relevant für unsere Zielgruppen (vgl. oben 2.)? Wie können wir diese Merkmale belegen?
Natürlich sind nicht alle Differenzierungsmerkmale für alle Zielsegmente relevant. Es braucht allerdings mindestens ein Merkmal der Differenzierung pro Zielgruppe.
Basierend auf der Positionierung kann ein gezieltes Messaging für jedes Segment ausgearbeitet werden. Es ist wiederum Aufgabe der Practice Groups, die Benefits ihrer Dienstleistung in ein kerniges Messaging zu verpacken. Beachte: Der Prozess in Schritten 1-3 kann natürlich auch bewirken, dass die einzelnen Abteilungen ihre Leistungen und Angebote noch anpassen müssen – ein Prozess, der ohnehin nicht abreissen sollte!
Die Auswahl der Marketingmassnahmen ist nicht so einfach. Erfolgreiches Marketing braucht einen sinnvollen Mix aus traditionellen Massnahmen, wie Networking, Vorträge, Fachartikel und gedruckte Kommunikation, und digitalen Aktivitäten, wie bspw. E-Mail, Social Media, Webinare, Blogs etc.
In einem anderen Beitrag haben wir die Auswahl von Massnahmen des Marketing bereits erläutert.
Fest steht: Im digitalen Marketing müssen viele weiter investieren. Ohne eine moderne, funktionsfähige Webseite geht im Onlinemarketing wenig zusammen. Differenziertes Marketing kann neue Anforderungen an die Onlinepräsenz einer Kanzlei stellen. Zudem bringen Automatisierungen in verschiedenen Bereichen grosse Vorteile (bspw. beim E-Mail-Marketing). Und SEO ist ohnehin eine laufende Hauptaufgabe der Vermarktung geworden und sollte nicht vernachlässigt werden. Das sind nur ein paar Beispiele.
Time to act! Die strategischen Entscheidungen werden in klare Handlungen übersetzt. Es entsteht ein Marketingplan, der – wie bereits erwähnt – von den verschiedenen Practice Groups erarbeitet und kontrolliert werden muss. Die Planung braucht Raum für etwas Flexibilität, aber man sollte nicht zu sehr davon abweichen. Neben dem Marketingplan braucht es Prozesse, um ein Budget zu erarbeiten und zu überwachen. Die Kosten sollen ja schliesslich auch nicht aus dem Ruder laufen.
Wir haben viel Erfahrung mit der Vermarktung von Dienstleistungen und Produkten im Rechtsmarkt. Bei der Erarbeitung von differenzierten Marketingstrategien unterstützen wir Kanzleien vom ersten Gedanken bis zur effektiven Umsetzung.
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