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Facebook und Instagram: Als Marketingplattform für Kanzleien geeignet?

Facebook und Instagram: Als Marketingplattform für Kanzleien geeignet?
Facebook und Instagram sind zwei riesige Social-Media-Plattformen mit Millionen an Nutzern weltweit. Sie bieten die Möglichkeit einem grossen Kreis an Nutzer*innen grundsätzlich kostenlos Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren. In Teil 1 unserer Serie zu Legal Marketing auf Facebook und Instagram erklären wir, wie Kanzleien diese Plattformen sinnvoll nutzen können und was dabei beachtet werden muss.

1. Wieso Marketing über Facebook und Instagram Sinn machen kann

  1. Mehrere Millionen Nutzer*innen weltweit und damit eine riesige Reichweite.
  2. Grundsätzlich kostenlos und damit ein kostengünstiges Kommunikationsmittel
  3. Fokus auf die Zielgruppe wird ermöglicht
  4. Bewerten und Teilen mit anderen Usern führt zu einer digitalen Art der Mundpropaganda
  5. Schaffen von Vertrauen bei den Zielgruppen und Steigerung der Conversions
  6. Chance zur Verbesserung der Reputation in der Öffentlichkeit durch qualitative Beiträge
  7. Nutzer kommen schneller an verlässliche Infos

Facebook und Instagram als Social-Media-Plattformen mit einer gigantischen Anzahl Nutzer*innen bieten sich gut an, um Beiträge mit vielen Menschen zu teilen und dadurch eine grosse Reichweite zu erlangen. Einleitend lässt sich daher festhalten:

Auch die Zielgruppen von Anwaltskanzleien tummeln sich auf Facebook und Instagram.

Für Kanzleien bieten die Plattformen daher die Möglichkeit ihr Unternehmen, die Mitarbeitenden sowie Inhalte und Events mit anderen online zu teilen. Dadurch lässt sich der Bekanntheitsgrad steigern und Vertrauen schaffen. Weiter können sie durch qualitative Beiträge ihre Reputation in der Öffentlichkeit verbessern. Durch die Funktion des Teilens und des Bewertens von Beiträgen, kann die gängige Mundpropaganda müheloser und effizienter auf die Plattformen übertragen werden. Durch die Kurzbeiträge und Verlinkungen von Aufsätzen können die Nutzer*innen zudem sehr schnell an verlässliche Infos auf den Kanzleiwebseiten weitergeleitet werden.

Ein aktives Engagement auf den beiden Plattformen wirkt sich auch auf die Platzierung bei Google aus. So wird man von der Suchmaschine eher höher bewertet und angezeigt, wenn man auch den Auftritt auf Social-Media pflegt. Die beiden Plattformen sind somit ein gutes Werkzeug, damit Kanzleien bei ihrer Zielgruppe im Gedächtnis erhalten bleiben. Dadurch dass in der Schweiz nur sehr wenige Kanzleien Facebook oder Instagram nutzen, sticht man noch mehr heraus, wenn man die Plattformen für Marketingzwecke nutzt.

2. Auf welcher Social-Media-Plattform platziere ich meine Kanzlei?

Die bereits genannten Vorteile treffen auf fast jedes Social-Media-Netzwerk zu. Jedoch haben die verschiedenen Plattformen durch ihren eigenen Charakter auch jeweils eigene Vorteile zu bieten. Welche soll man also wählen? Wichtig ist dabei der Blick auf die Zielgruppe.

  1. Wo hält sich die Zielgruppe virtuell am ehesten auf?
  2. Wie kann die Zielgruppe auf diesen Plattformen wirksam erreicht werden?


Bei Facebook konkurriert man mit Freunden, Familie, News, lustigen Katzenvideos und anderen Werbetreibenden um Aufmerksamkeit. Altermässig hat Facebook eine grosse Bandbreite zu bieten. Jugendliche, Erwachsene und auch ältere Personen nutzen Facebook. Die Plattform ist mittlerweile zu einem grossen Sammelsurium an Inhalten geworden. Die Aussicht auf grosse Reichweite hat zu einem Rangeln um Aufmerksamkeit geführt. Auf Facebook gilt daher: Wer seine Zielgruppen erreichen will, muss klar kommunizieren und strukturiert vorgehen. Dafür stellt Facebook den Anwaltskanzleien eine grosse Anzahl von Beitragsformaten in Bild-, Video- und Textform zur Verfügung. Als Kanzlei könnte man Facebook gut nutzen, um aktuelle Infos und Entwicklung mitzuteilen und Tipps zu rechtlichen Fragen zu geben.

Instagram ist hingegen eine sehr visuelle Plattform. Es geht eher um ästhetische Fotos, als um Beiträge mit viel Text. Die Zielgruppe der Plattform ist grössenteils auf unter 35-Jährige ausgerichtet. Instagram eignet sich gut, um einen Einblick in den Alltag einer Kanzlei zu geben oder Kurzinfos zu teilen. Durch die verschiedenen Medienelemente, wie Storys, Storyhighlights, Reels, Videos und Bilder, die man auf Instagram nutzen kann, bietet die Plattform auch visuell viele Möglichkeiten.

3. Vereinbarkeit mit dem Anwaltsrecht

Dieser Abschnitt wurde unter Berücksichtigung und durch Konsultation des Aufsatzes von Herrn Lukas Bühlmann und Herrn Adrian Süess zur Thematik «Anwälte und Social Media» verfasst.

Die erste Frage, welche schnell aufkommt: Ist eine Vermarktung über Facebook oder Instagram denn überhaupt mit dem Anwaltsrecht vereinbar?

Vorweg ist sicher, dass auch Social-Media-Plattformen keine rechtsfreie Zone darstellen. Grundregeln, welche offline bei der Kommunikation gelten, sollten auch online nicht an Beachtung verlieren. Impressumspflicht, die Achtung des Anwaltsgeheimnisses, Persönlichkeits- und Urheberrechte sind dringend zu beachten bei der Nutzung, vor allem als Kanzlei.

3.1 Was wird unter Werbung verstanden?

Fraglich ist, ob allen Aktionen auf einer Social-Media-Plattform als Werbung gelten. Gemäss Lehrmeinung dazu soll die Werbung als diejenige Kommunikation verstanden werden, welche plangemäss darauf abzielt, dass die angebotene Dienstleistung einer Kanzlei in Anspruch genommen wird. Nun wird man eine Social-Media Seite meist so gestalten, dass die Gesamtheit der Beiträge als Werbung dienen soll. Die Beiträge werden aufeinander abstimmt, um die Seite möglichst attraktiv und interessant zu gestalten für Dritte. Meines Erachtens geht die Bewertung jedes einzelnen Beitrages als Werbung zu weit. Vielmehr ist es doch der ganze Eindruck aller Beiträge und der Seite an sich, welche Nutzer*innen dazu bringen sollen, Dienstleistungen der Kanzlei in Anspruch zu nehmen.

3.2 In welchem Mass ist Werbung für Anwält*innen erlaubt?

Werbung für Anwälte ist nicht grenzenlos möglich. Jedoch erlaubt das Bundesgesetz über die Freizügigkeit der Anwältinnen und Anwälte (BGFA) ausdrücklich, die anwaltliche Berufstätigkeit zu bewerben, solange die Werbung objektiv bleibt und dem Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit entspricht (Art. 12 lit. d BGFA). Mit Werbung ist grundsätzlich die Kommunikation gemeint, welche plangemäss darauf abzielt, potenziell neue Klienten zu überzeugen, die von einem Anwalt bzw. einer Anwaltskanzlei angebotene Dienstleistungen zu beanspruchen. Dazu zählt auch die die Bewerbung der eigenen Dienstleistungen oder die Kommunikation mit neuen potenziellen Klient*innen über Social-Media-Plattformen, wie Facebook oder Instagram.

Gemäss dem Bundesgericht verlangt Art. 12 lit. d BGFA eine bestimmte Zurückhaltung bzw. Objektivität in der Anwaltswerbung. Demnach soll im Sinne der Objektivität der Werbung beherzigt  werden, dass eigene Werbung für die Kanzlei oder eine Anwältin nicht nach reisserischen, aufdringlichen oder marktschreierischen Methoden erfolgt. Zudem soll sie sowohl in der Form wie auch im Inhalt zurückhaltend gestaltet sein. Zusätzlich muss gemäss Art. 12 lit. d BGFA die Werbung auch dem Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit entsprechen. Vom Informationsinteresse der Öffentlichkeit sind hauptsächlich Informationen über die Existenz der Kanzlei, ihre Tätigkeitsgebiete und Kontaktangaben gedeckt. Im Bundesgerichtsentscheid 2C_259/2014 vom 10.11.2014 wird anhand eines Falles dargelegt, wann ein Informationsinteresse der Öffentlichkeit abgelehnt wird. Der Entscheid behandelte einen Fall, in welchem eine Werbetafel mit Anwaltswerbung während eines Hockeyspieles gezeigt wurde, welche den Anwalt ungefähr acht Mal im Verlaufe des Spieles erscheinen liess und neben seinen Kontaktdaten auch einen Werbespruch für ihn aufwies.

3.3 Die Werbung im Hinblick auf die Social-Media-Plattformen

Durch die gängigen Social-Media-Plattformen werden Anwält*innen verschiedene Möglichkeiten geboten, um die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. In Anbetracht dessen, dass man auf Social-Media-Plattformen jemanden abonnieren kann, um die Beiträge zu sehen, gilt es als wahrscheinlich, dass die verbreiteten Informationen geschätzt und als hilfreich empfunden werden. Ansonsten könnte man die Seite immer noch blockieren oder nicht mehr abonnieren. Die Beiträge werden dem Informationsbedürfnis der Abonnent*innen nicht nur nachkommen, sondern dieses gerade erfüllen.

Facebook und Instagram bieten eine Möglichkeit Beiträge den Nutzer*innen auf unterschiedliche Art und Weise bereitzustellen. Beiträge können sowohl der Öffentlichkeit wie auch nur einem beschränkten Kreis an Personen zugänglich gemacht werden. Eine weitere Alternative ist die Förderung der Verbreitung eines Beitrages durch Bezahlung (sogenannte «Paid Ads»). Damit werden spezifische Beiträge für ein Zielpublikum gegen Bezahlung sichtbar gemacht. Jedoch ist das Informationsbedürfnis dieser eingeschränkten Öffentlichkeit, betreffend der anwaltlichen Leistungen, eher schwer zu erkennen. Deutlich wird aber, dass die Möglichkeit zur Werbung über Social-Media darauf abzielt, an Personen zu gelangen, die durchaus Interesse für die von einer Kanzlei bereitgestellten Inhalte haben könnten und die Beiträge dann wohl dem Informationsinteresse der Adressat*innen entsprechen werden. Dazu werden oft Algorithmen genutzt. Wenn die Beiträge insgesamt auch noch sachlich zutreffend, zweckmässig und in Form und Inhalt eher zurückhaltend ausgestaltet sind, sollten sie zulässig sein.

4. Was bei der Nutzung der Social-Media-Plattformen beachtet werden sollte

Wenn man als Kanzlei entscheidet, sich auf Facebook oder Instagram zu vermarkten, ist es empfehlenswert einige Grundsätze zu beachten, damit die Vermarktung erfolgreicher wird.

4.1 Unternehmen vermenschlichen

Um ein Unternehmen zu vermenschlichen ist ein erster Schritt, die Kanzleiinfos, wie Adresse, Telefonnummer und E-Mail, anzugeben. Sowohl auf Facebook wie auch auf Instagram kann durch die richtigen Anpassungen der Einstellungen die Möglichkeit zur Direktnachricht als Kommunikationsweg auch für Drittpersonen erlaubt werden. Damit präsentiert man sich als ein offener Gesprächspartner, welcher zuhört und hilfreiche Tipps geben kann. Die persönliche Ansprache und Kontaktpflege mit interessierten Nutzer*innen schaffen eine Vertrauensbasis zwischen potenziellen Klientinnen und Kanzleien. Auch Bilder aus dem Kanzleialltag hinterlassen einen Eindruck der Menschlichkeit und erwecken Sympathie. Das wiederum stärkt die Bindung zu den Nutzer*innen. Wichtig ist auch bei der Produktion und Auswahl des Bildmaterials, dass die Kanzlei sich Gedanken zu den Zielgruppen macht.

Wer mit den Bildern den Geschmack und die Interessen der Zielgruppen trifft, hat eine viel höhere Erfolgsquote.

Wichtig dabei ist jedoch nicht komplett in das Private abzurutschen. Ein seriöses und authentisches Auftreten soll trotz der Vermenschlichung fortbestehen.

4. 2 Wertvolle, nützlich und regelmässige Beiträge

Wichtig ist, nur Beiträge zu teilen, die den Nutzer*innen etwas Wertvolles bringen. Auch hier sollte der Blick auf die Zielgruppe gerichtet sein. Welche Beiträge interessieren meine Zielgruppe? Geht es der Kanzlei mehr um Mitarbeitermarketing, dann sind Inhalte interessant, die die Kanzlei als attraktive, offene und interessante Arbeitsgeberin präsentieren. So könnte man für diese Zielgruppe Beiträge gestalten, welche beispielsweise Bilder vom Teamausflug, Beiträge zu spannenden Mitarbeiterevents oder Eindrücke aus dem Alltag der Kanzlei zeigen. Wird eher auf eine Kundenakquise abgezielt, so eignen sich Kurzinfos zu für die Zielgruppen relevante Rechtsthemen oder interessantes Allgemeinwissen in einem Rechtsbereich.

Weiter geeignet für Beiträge sind auch Verweise auf gewonnene Fälle, welche für eine breitere Mehrheit relevant sind. Verweise auf (für die Zielgruppe verständliche) Aufsätze und Verlinkungen von anderen Rechtsbeiträgen sind wertvoll. Fachbeiträge für ein juristisches Publikum (bspw. die Zielgruppe der Unternehmensjurist*innen) können sodann komplizierter geschrieben sein als Beiträge, welche für Privatpersonen verständlich sein sollen.

Zur Lockerung und dem Erhalt der Sympathie ist sogar erwünscht interessante Nachrichten und Neuigkeiten über die Firma und deren Mitarbeitende zu teilen.

Jedoch muss sich die Kanzlei fragen, ob die Zielgruppen überhaupt auf den Plattformen vertreten sind und ob sie sich dort mit diesen Inhalten auseinandersetzen wollen.

Genaueres zum Mitarbeitermarketing und Klientenkommunikation findest du bald in den Beiträgen zu Teil 2 und 3 der Serie zu Legal Marketing auf Facebook und Instagram.

Zur Häufigkeit der Beiträge sollte beachten werden, dass man regelmässig Beiträge teilen soll, um nicht in Vergessenheit zu geraten. Jedoch darf man seine Nutzer*innen auch nicht mit pausenlosen Beiträgen überfordern. Weiter braucht der Aufbau einer Fangemeinde Zeit. Wer an Bekanntheit gewinnen möchte, sollte Geduld mitbringen und ausprobieren, was gut ankommt.

4.3 Einsatz verschiedener Elemente (Video, Reels, Storys, etc.)

Um die Beiträge und das Profil interessanter zu gestalten, sollten auch visuelle Aspekte miteinbezogen werden. Wer Bilder und Videos zwischen Textbeiträgen einbaut, sorgt für Abwechslung und Attraktivität des Profils. Der Einsatz von passenden Farben (Firmenbranding beachten) sorgt für die gesteigerte Lust, ein Profil zu erkunden.

Auf Facebook und Instagram gibt es jeweils Medienelemente wie Reels, Storys, Storyhighlights, etc., welche man unbedingt nutzen sollte. Dadurch tritt man bei diversen Nutzer*innen häufiger in Erscheinung. Eine solche technische Affinität durch die Verwendung solcher Medienelement wirkt beeindruckend. Man sollte aber auch hier nicht übertreiben und den inhaltlichen Fokus nicht verlieren. Bei Instagram sollten zudem plattformgemäss nur kürzere Infos in Beiträge oder andere Medienelemente aufgenommen werden. Längere eignen sich nicht dafür.

4.4 Gute Beispiele für die Vermarktung über Facebook und Instagram

Nachfolgend nennen wir ein paar Beispiele von Kanzleien, die sich wirksam auf Facebook und Instagram vermarkten. Wichtig ist, dass diese Strategien nicht blind kopiert werden dürfen, sondern vor allem für diese Kanzleien und ihre Strategien resp. Zielgruppen funktionieren.

Ein gutes Beispiel für Verwendung von Medienelementen ist die Instagramseite der deutschen Kanzlei Wilde Beuger Solmecke, welche 2016 auch den Mandatum Social-Media-Award in der Kategorie bester Kanzleiaufrtitt gewonnen hat. Ihre Beiträge bestehen aus juristischen Kurzinfos und persönlichen Bildern von der Kanzlei und von Events. Die Beiträge sind unterhaltsam und abwechslungsreich. Das passt nicht zu allen Kanzleien, ist aber kohärent zur Gesamtstrategie und der Zielgruppe von WBS. Die Kanzlei hat bspw. mittels Storyhighlights ein Q&A gemacht, in welchem die häufigsten Fragen zur Kanzlei kurz beantwortet wurden oder ein Anwalt Fragen von Nutzer*innen direkt per Kurzvideo beantwortete. Diese wurden unter den Storyhighlights abgespeichert und sind damit immer abrufbar. Als weitere Storyhighlight erfolgte unter «Team» auch eine Vorstellung von jedem Mitarbeiter per Kurzvideo und ein Storyhighlight für News.

Ein gutes Beispiel mit Videoelementen und Bildern auf Facebook wäre Fragomen Worldwide, eine Grosskanzlei für Immigrationsrecht in der USA. Die Seite beinhaltet vor allem Beiträge über die Kanzlei, Hinweise auf Veranstaltungen, Interviews oder Podcast, bei denen ein Mitarbeitende der Kanzlei mitwirkten, mit jeweiligen Verlinkungen. Dazu kommen Glückwünsche zu Feiertagen aller Religionen und Kulturen. Dies stellt ein grosser Pluspunkt dar, da es genau die verschiedenen Zielgruppen anspricht, die die Kanzlei als Kunden akquirieren möchte. Das schafft eine gewisse Sympathie und ein Vertrauensverhältnis bei einer Vielzahl von möglichen Klient*innen. Es lassen sich auch persönliche Fotos von Team-Ausflügen finden. Die Kanzlei zeigt zudem Bildern des gesellschaftlichen Engagements in verschiedenen Ländern. Auch solche Inhalte eignen sich perfekt für eine Kanzlei im Immigrationsbereich. Es wird mit vielen unterschiedlichen Bildern, mit verschiedenen Farben und auch mit verschiedenen Schriftarten gearbeitet. Das sorgt für (visuelle) Abwechslung und Attraktivität auf der Seite. Insgesamt ist die Seite sehr ansprechend und professionell gestaltet.

Das zweite Beispiel für ein gutes Marketing ist die Facebook Seite der KGR Anwaltskanzlei. Die Seite hat viele Beiträge mit dazugehörenden Bildern. Die Texte sind jeweils kurz, aber erklären hilfreiche juristische Tipps verständlich.

Weiter wird auf spannende Veranstaltungen oder Interviews von Mitarbeitenden aufmerksam gemacht. Zudem werden in den Beiträgen verschiedene Farben genutzt, um auch visuell anzusprechen.

4.5 Umgang mit negativen Reaktionen

Nicht alle Beiträge erhalten positive Reaktionen. Wo ein gegenseitiger und grundsätzlich öffentlicher Austausch stattfinden, können auch negative Reaktionen auf einen Beitrag folgen. Dies wird wohl bei Kanzleien nicht häufig vorkommen, jedoch ist es wichtig zu wissen, wie man damit umgehen sollte. Im Allgemeinen ist jede negative Reaktion auch immer eine Chance, mit guter Kommunikation viele Sympathiepunkte beim Kommentierenden oder bei der Community, die die Diskussion mitverfolgt, zu sammeln. Wie reagiert man also am besten auf solch negative Kritik auf einer Social-Media-Plattform? Unterscheiden sollte man konstruktive und nicht konstruktive Kritik. Erhält man eine eher konstruktive Kritik oder eine Anregung, sollte man dies in erster Linie als Chance sehen. Dadurch kann man einen Klienten oder potenzielle Klientin näher kennenlernen und gegebenenfalls doch noch zufrieden stellen. Man sollte sich die Erfahrungen und Bedenken anhören und gemeinsam eine Lösung finden. Handelt es sich um keine konstruktive Kritik oder sogar um eine Beleidigung, sollte man sachlich bleiben und die Nutzer*innen auf die «Nettiquette» (Regeln für ein respektvolles Kommunikationsverhalten im Internet) hinweisen. Zur Not können solche Kommentare gelöscht oder beim Plattformbetreibern gemeldet werden. Als weitere Option lässt sich auch die Kommentarfunktion eines Beitrages komplett ausschalten. Diese Optionen sollten jedoch nur ultima ratio angewendet werden.

Auf Kritik zuzugehen und sachliche Lösungen zu finden zeugt von Flexibilität und Professionalität und kann auch eine Form von positivem Marketing darstellen.

5. Schlussfolgerung

Instagram und Facebook als Social-Media-Plattformen können somit eine gute Möglichkeit darstellen, eine Kanzlei zu vermarkten und dabei viele Menschen zu erreichen. Jedoch erfordern sie auch einiges an Arbeit und Überlegung hinter den Beiträgen. Um wirklich eine attraktive Seite für die gewünschte Zielgruppe zu schaffen, ist sowohl Kreativität wie auch Einfühlungsvermögen gefragt. Gewisse Punkte zum Inhalt, der Häufigkeit und der Art der Beiträge sind zu beachten, damit die Vermarktung auch gelingen kann. Die Beiträge sollten nützlich sein und auf die gewünschte Zielgruppe abgestimmt werden. Wichtig ist, dass man Geduld mitbringt und auch bei möglichen negativen Reaktionen seriös und kompetent auftritt. Befolgt man diese Punkte und investiert Zeit und Arbeit, ist ein Marketing über Facebook und Instagram meines Erachtens sehr sinnvoll!

Wie HeadStarterz helfen kann!

Du überlegst dir deine Kanzlei auch über Facebook und/oder Instagram zu vermarkten? Du willst die Bedürfnisse und Interessen deiner Zielgruppen besser verstehen und durch ein professionelles Auftreten als Expert*in auch auf Social-Media-Plattformen wahrgenommen werden? Du möchtest durch ein Facebook und/oder Instagram Profil mehr Sichtbarkeit für deine Dienstleistungen generieren, hast aber noch nicht die passende Strategie dazu? Fehlen dir noch Ideen, wie du Beiträge auf Social-Media für deine Zielgruppe gestalten sollst?

Für die Entwicklung von Marketingstrategien sowie für Schulungen und Workshops für dein Team zum Thema Social-Media: hello@headstarterz.com