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Social Media Marketing: Anwaltskanzleien in der LinkedIn-Analyse

Social Media Marketing: Anwaltskanzleien in der LinkedIn-Analyse
Social Media ist wichtig. Wichtig für den Nachbarn, der schon wieder ein Bild des roten Abendhimmels postet und wichtig für die Kollegin aus Schulzeiten, die gerne die Kunststücke ihres Hundes teilt. Social Media ist aber auch wichtig für Unternehmen. Kaum ein Betrieb verzichtet heutzutage noch auf einen Auftritt in den sozialen Medien. Warum auch? Es gibt wohl keinen einfacheren Weg, sich selbst, seine Dienstleistungen und Angebote einem breiten Publikum zu präsentieren – und das auch noch gratis. Wir haben die Anwaltskanzleien einer LinkedIn-Analyse unterzogen.

Dabei unterscheidet sich die Art der geteilten Inhalte naturgemäss von Branche zu Branche. Doch auch die Wahl der verwendeten Plattformen hängt vom Tätigkeitsbereich des jeweiligen Unternehmens ab. Während viele Firmen vor allem die Präsenz auf Facebook, Instagram, Twitter und allenfalls Youtube suchen, steht für Anwaltskanzleien nach wie vor LinkedIn im Vordergrund. Grund genug für uns, stets zu beobachten, wie die grossen Kanzleien der Schweiz dort auftreten. Wie aktiv sind sie? Welche Inhalte publizieren sie? Wie viele User erreichen sie damit? Welche Unterschiede zeigen sich im Vergleich zum letzten Jahr?

Um Antworten auf diese Fragen zu erhalten, haben wir seit März 2019 zahlreiche Daten von 21 grossen Schweizer Kanzleien erhoben. Die Auswertung ergab interessante Ergebnisse. Soviel vorweg: Die Auftritte der einzelnen Firmen unterscheiden sich stark voneinander. Dies sowohl in Bezug auf die Regelmässigkeit von neuen Posts als auch auf die Anzahl Follower und deren Interaktionen mit den geteilten Inhalten der Kanzleien – und damit auch auf den Nutzen, der mit dem LinkedIn-Profil einhergeht.

1. Auffallende Zunahme der Bedeutung von LinkedIn

Von den untersuchten Kanzleien konnten seit Frühjahr 2019 alle die Zahl ihrer Follower erhöhen. Das alleine ist nicht weiter verwunderlich, schliesslich gehört das «Entfolgen» nicht gerade zu den alltäglichen Beschäftigungen des durchschnittlichen LinkedIn-Users. Follower bleiben in aller Regel Follower. Auffallend ist aber durchs Band das Ausmass der dazugewonnenen Online-Gefolgschaft.

Konnten die untersuchten Firmen im Frühling 2019 im Schnitt noch 1'696 Follower vorweisen, liegt dieser Wert nun bei 2'988. Die Anzahl der Follower konnte demnach um 76% – also um mehr als drei Viertel – erhöht werden.

Diese rasante Zunahme im Verlauf von nur 16 Monaten zeigt, dass das Führen eines LinkedIn-Profils für Unternehmen innerhalb dieses kurzen Zeitraums deutlich attraktiver wurde. Eine Kanzlei konnte ihre Gefolgschaft gar fast verdreifachen.

Mit ein Grund für die stark steigenden Followerzahlen ist sicher auch, dass  LinkedIn seinerseits auf die wachsende Bedeutung von Unternehmensprofilen reagiert hat. Seit letztem Jahr ermöglicht die Plattform, dass Unternehmen andere Nutzer*innen einladen können, dem Kanzleiprofil zu folgen.

2. Je grösser die Kanzlei, desto mehr Follower? Ganz so einfach ist es nicht!

Wir haben untersucht, ob es eine Korrelation zwischen der Grösse des Teams einer Kanzlei und der Anzahl Follower gibt. Schliesslich könnte man meinen, dass mehr Anwält*innen zu einer grösseren Gefolgschaft auf LinkedIn führen. Dies, weil es primär die individuellen Personen sind, die aus ihrem persönlichen Netzwerk für die Follower ihrer Firma sorgen.

Im Schnitt haben die untersuchten Kanzleien 33 Follower pro Anwält*in angesammelt. Durchschnittlich ist die Rate Follower/Anwält*in bei den Kanzleien von 2019 zu 2020 um 94% angestiegen.

Dabei sind die Unterschiede sehr gross. Wie unsere Analyse zeigt, schlägt sich die Grösse des Teams längst nicht bei allen Kanzleien in der Anzahl Follower nieder. Ganz so einfach ist es also nicht. Das durchschnittliche Legal Team der analysierten Unternehmen besteht aus 102 Jurist*innen. Von den drei Firmen mit den meisten LinkedIn-Followern verfügen zwei Kanzleien über ein deutlich kleineres Team. Eines der grössten Legal Teams hingegen schafft es in dieser Rangliste lediglich auf den fünftletzten Rang.

Diese Kanzlei kommt auf 19 Follower pro Anwält*in. Der Spitzenwert in dieser Kategorie liegt bei 72 LinkedIn-Follower pro Anwält*in.

Fest steht: Je grösser das Legal Team, desto grösser auch das theoretische Potential für gesteigerte Followerzahlen. Viele Firmen haben hier noch Kapazitäten, die man durch eine geschickte Strategie und die Einbindung der Mitarbeitenden nutzen sollte. Ein grosses Team zu haben, garantiert folglich also noch keine erhöhte Sichtbarkeit auf LinkedIn.

Da die Anzahl Mitarbeitende also nicht alleine für die Grösse der Community auf LinkedIn verantwortlich ist, stellt sich die Frage, welche Faktoren wesentlich sind. Auffallend ist hier vor allem, wie oft die Profile Beiträge veröffentlichen. So hat sich gezeigt, dass die Kanzleien mit überdurchschnittlich vielen Followern deutlich aktiver sind als diejenigen, denen unterdurchschnittlich oft gefolgt wird.

3. Regelmässigere Posts sorgen für gesteigerte Aktivität der Follower

Die gesteigerte Anzahl Beiträge wirkt sich auch auf die messbaren Reaktionen der Follower aus. Damit gemeint sind Likes, Kommentare, sowie das erneute Teilen des Beitrags durch Drittpersonen. Wer für seine Posts keine Reaktionen erhält, der erreicht damit bloss einen Teil seiner eigenen Follower. Grund dafür ist ein von LinkedIn verwendeter Algorithmus, der dafür sorgt, dass ein neuer Beitrag nicht einfach zuoberst im Feed der Follower erscheint. Stattdessen werden diejenigen Posts an prominentester Stelle angezeigt, die LinkedIn als am relevantesten bewertet. Ein wichtiges Kriterium bei dieser Bewertung: Die Anzahl Reaktionen. Es ist also wichtig, dass möglichst viel kommentiert, geteilt oder zumindest «Gefällt mir» gedrückt wird.

Die Performance der Beiträge der Kanzleien ist sehr unterschiedlich. Der Spitzenwert liegt bei durchschnittlich 72 Reaktionen pro Post von einer Kanzlei aus Zürich. Den Tiefstwert erreicht ebenfalls eine grosse Kanzlei mit durchschnittlich 8 Reaktionen pro Beitrag.

2020 registrierte unsere Analyse bei den Kanzleien durchschnittlich rund 25 Reaktionen pro Beitrag. Das ist eine Zunahme von über 60% gegenüber 2019.

Die Aktivität der Follower haben wir gemessen, indem wir das Verhältnis zwischen der Anzahl LinkedIn-Follower zu den durchschnittlichen Reaktionen untersucht haben. Dabei haben wir festgestellt, dass es nicht allen Kanzleien gleich gut gelingt, ihre Follower einzubinden. Mehr Follower heisst auch hier nicht zwingend mehr Reaktionen.

Im Schnitt reagieren 1.01% der Follower auf einen geposteten Beitrag. Die erfolgreichste Kanzlei schafft es im Durchschnitt, 3.38% ihrer Follower zu Reaktionen zu motivieren. Der Tiefstwert liegt bei 0.33%.

Wir haben in diesem Jahr zudem zum zweiten Mal analysiert, wie häufig die Kanzleien etwas auf LinkedIn posten und wie sich die Engagement Rate (d.h. Reaktionen pro Beitrag) dazu verhält. Und siehe da: Diejenigen Kanzleien, die aktiver eigene Beiträge mit der Community teilten als noch 2019, konnten in den allermeisten Fällen auch ihre Engagement Rate verbessern – sie regten die interessierten User also zu mehr Interaktionen an und verbesserten so ihre Sichtbarkeit. Noch deutlicher wird der Vorteil, der das regelmässige Posten mit sich bringt, beim Betrachten der Profile, die im Vergleich zum letzten Jahr inaktiver wurden. Sämtliche Kanzleien, die weniger oft von sich hören liessen als noch im Vorjahr, erhalten nun im Schnitt weniger Reaktionen pro Follower als 2019. Das Extrembeispiel: Ein Unternehmen liess sich in diesem Jahr drei Mal mehr Zeit zwischen dem Absetzen von Beiträgen und erhält nun pro Post gerade mal noch 18% der im 2019 registrierten Reaktionen pro Follower.

Es zeigt sich also: Wer seine Follower mit regelmässigen Beiträgen füttert, wird dafür belohnt. Aber Achtung: Auch hier die Qualität und Relevanz nicht vergessen!

4. Schlussfolgerungen

Bei den untersuchten Kanzleien zeigen sich grosse Unterschiede in allen analysierten Bereichen. Sowohl die Anzahl der Follower als auch die Häufigkeit von abgesetzten Posts und die Menge der darauf erfolgten Reaktionen gehen stark auseinander – und damit auch der durch ein Profil erzielte Nutzen. Unsere Analyse zeigt, dass sich keine Kanzlei auf der Grösse ihres Legal Teams ausruhen sollte. Auch Unternehmen mit weniger Mitarbeitenden können einen viel beachteten Online-Auftritt aufbauen und ihren grösseren Konkurrenten den digitalen Schneid abkaufen.

Auf einer immer wichtiger werdenden Plattform steigern die erfolgreichen Kanzleien die Sichtbarkeit ihres Brands. Noch viel wichtiger aber ist, dass sie mit ihren Followern in einen regelmässigen Austausch treten und eine gestärkte Kundenbindung aufbauen. Andere hingegen scheinen das Potential eines attraktiven Profils mit einer gezielten Marketingstrategie noch nicht für sich entdeckt zu haben.

Dabei wäre es sinnvoll, sich die Möglichkeiten, die LinkedIn auch Unternehmen bietet, zunutze zu machen. Die Bedeutung der digitalen Kommunikation wird immer grösser. Eine Entwicklung, die in diesem Jahr sicherlich durch die COVID-19-Pandemie beschleunigt wurde. Ausgelöst wurde sie jedoch nicht durch die Pandemie – und stoppen wird sie danach auch nicht.

Deshalb ist es für Unternehmen aller Art gerade jetzt besonders wichtig, den Anschluss nicht zu verlieren und sich der Digitalisierung zu öffnen. Die richtige Verwendung von LinkedIn ist dabei eine nicht zu unterschätzende Komponente. Die Möglichkeit, vergleichsweise einfach eine Steigerung der Sichtbarkeit zu erreichen, geht einher mit einer vergrösserten Reichweite, die eine Firma für wirksameres Networking nutzen kann. Der fortlaufende Austausch mit Zielgruppen, der auf LinkedIn so simpel und ungezwungen möglich ist, sorgt dabei für nachhaltiges Branding. All dies kann im Endeffekt die Akquise unterstützen.

Wie du LinkedIn zur Akquise nutzen kannst, stellen wir dir in einem anderen Beitrag vor.

Einige Kanzleien setzen all dies mit ihrem Profil bereits hervorragend um. Dennoch gibt es stets Verbesserungsmöglichkeiten. Speziell für kleinere Kanzleien kann es herausfordernd sein, genügend Kapazitäten für das sinnvolle Führen eines LinkedIn-Profils zu schaffen. Daher ist es wichtig, dass vorhandene Ressourcen effektiv genutzt werden. Wer es sich leisten kann, ein eigenes Marketingteam mit dem Führen des LinkedIn-Profils zu beauftragen, ist sicher im Vorteil. Wer es aber bloss dabei belässt, verspielt ebenfalls viel Potential. Denn eine Verbindung zu den Followern wird im Bereich der juristischen Dienstleistungen stets über die einzelnen Personen eines Unternehmens aufgebaut. Es wäre deshalb wertvoll, wenn Mitglieder eines Legal Teams entsprechend geschult und eingebunden würden.

Es wird spannend sein zu sehen, wie die Kanzleien der Schweiz mit der Entwicklung der digitalen Kommunikation Schritt halten. Wir werden die Situation auf jeden Fall weiter im Auge behalten.

Wie Headstarterz helfen kann!

Du möchtest das Potential deiner Kanzlei auch auf LinkedIn nutzen? Du willst die Bedürfnisse und Interessen deiner Zielgruppen besser verstehen und durch ein professionelles Auftreten als Expert*in wahrgenommen werden? Du möchtest durch dein LinkedIn-Profil mehr Sichtbarkeit für deine Dienstleistungen generieren, hast aber noch nicht den passenden Plan dazu?

Für die Entwicklung von Marketingstrategien sowie für Schulungen und Workshops für dein Team zum Thema Social Media: hello@headstarterz.com