Bei der Differenzierung geht es nicht darum, um jeden Preis «anders» zu sein. Es geht darum, strategische Entscheidungen zu treffen, die es deinen Klient:innen ermöglichen, dich von der Konkurrenz abzugrenzen und sich für dein Angebot zu entscheiden.
Differenzierungsmerkmale dienen potentiellen Klient:innen also zur Unterscheidung deines Angebots von anderen Anbieter:innen. Es sind die Hauptgründe, die einen Kaufentscheid beeinflussen – die strategischen Wettbewerbsvorteile deines Unternehmens. Warum kommen Klient:innen zu deiner Anwaltskanzlei statt zu einer anderen Firma? Ein Zufall? Wohl kaum.
Differenzierung fliesst aus den Bedürfnissen der Zielgruppen. Es ist das im Angebot enthaltene Gegenstück, das diese Bedürfnisse befriedigt. Es ist das Resultat der strategischen Entscheidungen, die ein Unternehmen trifft, um Mehrwerte zu schaffen und sich so einen Vorsprung im Wettbewerb zu erarbeiten.
Die Bedürfnisse im Markt unterliegen einem konstanten Wandel. Daher müssen auch Strategien, die auf einer Differenzierung beruhen, immer wieder auf ihre Relevanz überprüft werden. Marketing bedeutet folglich auch Marktforschung als Grundlage für die Definition von Differenzierungsmerkmalen.
Aus diesem Grund sind Firmen, die laufend forschen, wie sich die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe entwickeln, meistens profitabler!
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Sicher ist, dass ein dauerhaftes Unterbieten der direkten Konkurrent:innen durch tiefere Preise keine sinnvolle Differenzierung darstellt. Man lebt mit der ständigen Gefahr, dass die Konkurrenz die eigenen Preise wieder unterbietet. Geschieht das, so ist nicht nur der Vorteil wieder weg, sondern man gerät unter Druck, die eigenen Preise noch weiter zu senken. Nicht resultiert daraus eine nicht zu bremsende Abwärtsspirale. Ein gutes Beispiel dazu sind Discounter, welche sich laufend preislich unterbieten.
Damit ein Differenzierungsmerkmal effektiv wirkt, muss es vier Kriterien erfüllen. Es muss selten, wahr, beweisbar und relevant sein.
Unternehmen, die ihre Differenzierungsmerkmale kennen, können wesentlich profitablere Strategien fahren. Die Abgrenzung des Angebots erfolgt nicht über einen Preiskampf, sondern über den mit der Differenzierung geschaffenen Mehrwert für die betroffene Zielgruppe. Diese ist bereit für diesen Mehrwert zu bezahlen. Das Unternehmen kann sich aus einem allfälligen Preiskrieg der Konkurrenz raushalten.
Effektive Differenzierung stärkt das Branding. Die Zielgruppen können sich besser an ein Angebot und das damit verbundene Unternehmen erinnern. Es steigert folglich die Chance, dass aus potentiellen Leads auch effektive Kaufabschlüsse resultieren. Branding erhöht auch die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung. Gerade bei Anwaltskanzleien sind solche Referrals durchaus ein wesentliches Marketinginstrument.
Hier mehr lesen zur Wirkung von Referrals im Marketing von Anwaltskanzleien.
Unternehmen mit starken Differenzierungsmerkmalen können nicht direkt mit der Konkurrenz verglichen werden. Ihr Angebot ist unterscheidet sich. Die Kombination aus dem im Angebot erkannten Mehrwert und dem Mangel an vergleichbaren Angeboten erzeugt eine grössere Loyalität zur Kanzlei. Werden die Versprechen eingehalten, fehlt es nicht nur an einem guten Grund zu wechseln, sondern auch an vergleichbaren Alternative, zu der man wechseln könnte.
Differenzierungsmerkmale sind folglich die Basis dafür, höhere Honorare verlangen zu können ohne gleichzeitig Klient:innen zu verlieren. Die Profitabilität («profit per partner») steigt.
Differenzierungsmerkmale lassen sich kombinieren und können so den Wettbewerbsvorteil verstärken.
Nachstehend werden mögliche Strategien zur Findung von Differenzierungsmerkmalen für «Professional Services», insbesondere für Anwaltskanzleien und andere Beratungsfirmen der Rechtsbranche, näher erläutert:
Bewusst oder unbewusst gehen wir oft davon aus, dass unsere Konkurrenz etwas weiss, was wir nicht wissen. Wir richten uns danach aus und wählen ungeeignete Differenzierungsmerkmale aus.
Für die richtige Auswahl gibt es zwei grundlegende Ansätze.
Du bestimmst selber und ohne dich durch Vorbestehendes beeinflussen zu lassen. Es braucht Mut eine solche Entscheidung zu treffen und umzusetzen. Sinnvoll ist dieser Ansatz vor allem dann, wenn dein Unternehmen noch keine inhärenten Differenzierungsmerkmale aufweist oder du eine Marktchance erkennst, die das Unternehmen nach der Änderung erfüllen könnte.
Hier wird die Differenzierung entdeckt statt neu geschaffen. Empfehlenswert ist dieser Ansatz vor allem für Unternehmen, die keinen dramatischen Strategie-Wechsel wünschen. Oft fehlt es etablierten Beratungsunternehmen an der Distanz zur eigenen Stärke. Man verliert den Überblick. Meist bedarf es lediglich einer Schärfung des Bewusstsseins – etwas Raum, um kurz auszutreten und sich neu zu fokussieren. Überzeugende Geschichten brauchen gute und klare Differenzierungsmerkmale.
Der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg ist ein dauerhaftes Bewusstsein darüber, was sich auf dem Rechtsmarkt bewegt.
Legal Marketing als umfassenden Prozess verstehen: Wo alles zusammenkommt und was Legal Marketing als Disziplin alles beinhaltet.
Zuerst: Marktanalysen sind essentiell, um Chancen zur Differenzierung objektiv zu bewerten. Richtige Differenzierung setzt voraus, dass du jederzeit verstehst, was die Zielgruppe / potenzielle Klient:innen brauchen und wie sie Kaufentscheidungen fällen. Wir brauchen Informationen und Daten, um diese Fragen zu beantworten. Was kannst du noch tun, um bessere strategische Entscheidungen zu treffen?
Als zweite Frage solltest du dein Unternehmen kritisch hinterfragen: Haben andere Unternehmen die gleichen Differenzierungsmerkmale? Sind die Entscheidungsmerkmale stark genug, um Referrals und Kundenbindung zu fördern? Wie könnten sich die Bedürfnisse der Zielgruppe in den nächsten Jahren verändern? Wie kannst du dem gerecht werden? Sind unsere Differenzierungsmerkmale qualitativ ausreichend (selten, wahr, beweisbar und relevant)?
Die dritte Voraussetzung für die Aufrechterhaltung der Wettbewerbsvorteile: Kultur. Die Differenzierung / Strategie muss von den Mitarbeitenden effektiv gelebt werden. Sie benötigen klare Kommunikation und allenfalls auch eine Anpassung gewisser Prozesse. Hinterfrage daher von Zeit zu Zeit deine Marketingmaterialien und in der Kommunikation enthaltenen Key Messages: Sind diese noch relevant und belegen sie deine behauptete Differenzierung?
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Differenzierungsmerkmale zeichnen ein Unternehmen aus. Ein starkes Differenzierungsmerkmal verschafft deinem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil.
Um im Wettbewerb erfolgreich zu sein, müssen professionelle Dienstleistungsunternehmen, bspw. Anwaltskanzleien, ihren Wettbewerbsvorteil zunächst bestimmen oder erkennen. Dabei ist es auch möglich mehrere Merkmale miteinander zu kombinieren. Um diese Strategie effektiv gestalten zu können, sollten die Differenzierungsmerkmale selten, wahr, beweisbar und relevant sein. Wichtig dabei ist, fortlaufend Marktforschung zu betreiben, um Veränderungen in der Rechtsbranche zu bemerken und erforderliche Anpassungen in der Strategie zu erkennen.